Así fue el primer día del Iab Day 2023

El evento, que se llevó a cabo en el Hall 74, comenzó con las palabras de la nueva directora de IAB Colombia, Paola Restrepo quien afirmó que era un espacio para aprender y para la comunidad del mercadeo, las comunicaciones y la publicidad.

La primera conferencia fue "Adoptando Martech para crecer mejor" por Alex Budkin/ CEO at Working Bits. Budkin hizo énfasis en que, en la actualidad, es imposible concebir el marketing sin la tecnología, y explicó que el martech debe ser customer centro y pasar por tres pasos: primero, los datos; segundo, la automatización; y tercero, hacer de la tecnología el medio para los dos primeros.

También afirmó que llegará una nueva era, la del Mar I.A. o Marketing e inteligencia artificial, que impactará todos los aspectos del sector.

La jornada continuó con la conferencia "Adiós Customer-Centric. Hola Life-Centricity" por Juan Manuel Ardila, Marketing Transformation Senior Manager Accenture. A diferencia de Budkin, Ardila propone apuntarle a un sistema life centric, que busque permear la vida, el día a día de los consumidores en espacios como: la casa, la familia, lo laboral, la salud, etc. Dejó una poderosa reflexión al explicar que las compañías que se enfocan en life centricity tienen 3,2 veces más posibilidades de mejorar su revenue en nuevos negocios.

La tercera conferencia fue "La Inteligencia Artificial es una bomba (atómica)" por Paolo Miscia, Founder and CEO at Vertimedios. Miscia explicó que en la actualidad, enfrentamos una tecnología que, como todas, construye y destruye: la inteligencia artificial. Construye en tanto aporta como herramienta y destruye, por ahora, sobre todo en la ciencia ficción y las especulaciones que se hacen sobre ella.

Hoy la IA está “hackeando el lenguaje humano” afirmó Miscia, y explicó que por tal razón es necesario volvernos assisted workers y aprender a supervisar la IA también. Afirmó que el sector es protagonista de esta revolución, ya que en la IA generativa el mercadeo y la publicidad son los que más concentran inversiones en start ups de IA generativa.

Finalizó afirmando que “La IA nos pone frente a un reto que debemos resolver de la mejor manera posible y estamos corriendo, porque nuestro mercado es competitivo. Hay que enfocarse en un principio, la alineación que es asegurarnos que la IA trabaja en pro del ser humano”.

Después vino la conferencia "Retail Media Marketing -Retos e implicaciones para las Marcas" de Nelson Romero, vicepresidente de Éxito Media - RelevanC. Romero explicó que el Retail Media Marketing es la tercera ola digital, ya que es la forma como los minoristas comenzaron a monetizar sus audiencias y los canales de contacto con sus públicos en sus canales de fidelización: cédula, correo, dirección y teléfono. Eso les permite alcanzar a quien sea y conectar marcas con consumidores. Ahondó, además, en el journey a través del menudo con la visión del Retail Media Marketing que permite, mejores insights y mejor entendimiento de los hábitos de los consumidores.

Después vino la conferencia "Estrategias para destacar en Retail Media y captar la atención de los usuarios en el eCommerce" por Juan Pablo Suárez, VP Performance Latam en Teads. Suárez explicó qué viene con la nueva ola de inversión en retail media digital, que permitirá llegar a un ecosistema de más de 100 miles de millones de dólares, para 2026; ecosistema que concentra el tráfico digital y las búsquedas de productos.

También afirmó que con la llegada del mundo cookieless, la attention economy es clave; es decir la atención de los usuarios. Esta atención se trabaja con tres pilares: engagement: datos, IA y contexto.

La segunda tanda de conferencias de la mañana comenzó con la charla "Nuevos formatos: la revolución de la inteligencia artificial" de Ana Murillo, fundadora & CEO de La Nerd del Futuro.

Murillo habló sobre las ventajas y desventajas de los formatos digitales, su evolución y cómo la IA llegó para transformarlos. Explicó que la inteligencia artificial permite personalizar e hipersegmentar más fácil y que es un medio, no un fin.

El día continuó con la conferencia "Performance digital: la importancia de cuantificar la efectividad de la estrategia de marketing frente a la competencia" por Santiago Martínez, Country Manager de Similarweb.

Martínez presentó los avances y posibilidades de Similarweb, que la posicionan como una de las herramientas de data y métricas más potente del mundo. Explicó que las métricas son clave para elaborar una estrategia digital sólida y destacó las siguientes funciones de Similarweb: la posibilidad de entender mejor las keywords, de ver cuales son las mejor posicionadas por industria en cuanto a tráfico, y cuales usa la competencia; saber exactamente cuales son los canales de tráfico; y poder capitalizar los word tags ganadores.

Finalmente, hizo una invitación a ver la herramienta como un medio para analizar las audiencias, la competencia y los demográficos en profundidad.

El día prosiguió con la charla "Navegando las mareas digitales: cómo superar obstáculos de liderazgo durante la transformación digital" por María Fernanda Gil, gerente Regional de Marketing O2O de Coca-Cola FEMSA.

Gil enfatizó la necesidad de entender cómo navegar lo digital; primero, entendiendo qué se hace; segundo, manteniendo el mindset de growth; y tercero, con aprendizaje continuo, networking continuo, y atracción continua,.

La siguiente conferencia fue "Green Ads: Anuncios que neutralizan Co2 del medio ambiente" por Jaime Andrade, gerente de ThanksToYou.

Andrade presentó su novedosa compañía que permite compensar las emisiones de dióxido de carbono, CO2, emitidas a la atmósfera por la publicidad digital. Para lograrlo, Green Ads calcula cuántas emisiones genera cada anuncio para luego compensarlas de forma inmediata a través de la compra de bonos de carbono.

Un bono de carbono, conocidos como offset en inglés, son reducciones de emisiones o absorciones de gases de tipo efecto invernadero (GEI) que se compran en mercados regulados y que vienen de proyectos que ayudan a combatir el cambio climático.

Andrade hizo un llamado a todas las empresas de publicidad a entender que deben sumarse a este tipo de iniciativas, que buscan un bien mayor.

La jornada continuó con la conferencia "De creativos a prompters. De CEO a prompter" por Sebastián Betancur, director creativo de Publicis Play. Betancur explicó que la IA es “como el autorrellenado del Iphone, pero más complejo”. Frente a la pregunta sobre la IA va a eliminar empleos afirmó lo siguiente “si eres un artista, por ejemplo, y la IA te quita tu trabajo, no eres un artista”, para decir que quien sea bueno en su trabajo, no lo perderá por la llegada de la IA.

Finalizó diciendo que la IA es como el inglés, una herramienta más no el reemplazo de un ser humano; y con un llamado a que se regule esta nueva tecnología.

Luego llegó la conferencia "La creciente relevancia de Retail Media en el ecosistema de medios con el bloqueo de las cookies de terceros" por Andrés Hernández, Country Head at Dunnhumby.

Hernández explicó que, desde 2010, el crecimiento en inversión en marketing digital ha aumentado 3,8 veces. Por lo anterior, la importancia del retail media es enorme ya que permite llegar a obtener datos de origen de los usuarios en escenarios online y offline.

Para lograrlo, las compañías deben sacar el mejor provecho de la inversión en retail media que debe integrarse con anunciantes, agencias y partners tecnológicos para buscar sinergias y establecer reglas de juego que generen confianza y estabilidad en las marcas y el sistema publicitario

Siguió la conferencia "El potencial de la IA en entornos digitales" por Lina Rojas, Team Lead Performance Making Science. Rojas afirmó que la IA comenzó hace rato, con Alan Turing, y que evolucionó hasta lo que es hoy: un mundo en el que vivimos con la IA sin darnos cuenta. Ahí, al menos para las marcas, entra Making Science, una compañía que permite crear estrategias integrales, especializadas en digital, SEO y performance.

La tarde siguió con la charla "Mercadeo impulsado por la IA" por Tito Neira, Chief Data Strategy Officer / ADL Digital Lab. ADL es el primer laboratorio digital multientidad de América Latina, que basa su actuar en innovación y transformación digital qué trabaja en ecosistemas y cura contenido para personalizarlo.

Neira explicó que para él, el valor no está en dar un prompt genial, sino en entender al consumidor y entender que la IA está en los planes de mercadeo multicanal.

La penúltima conferencia del día fue "Tecnología aplicada en nuevos formatos." Emilia Mejía, Planning Director at Adbid y Mariana Agudelo, Media Director. Mejía y Agudelo hicieron énfasis en la convergencia entre digital y ATL para incrementar las conversiones. Hablaron en profundidad de DOOH y Connected TV, dos medios clave en la actualidad ya que conectan de forma completamente digital, en línea con los consumidores.

Afirmaron que para el DOOH la revolución vendrá en los siguientes 18 meses en los que se hará a través de compra programática y que para Connected TVs seguirá en su característica omnicanal, y multipantalla.

La última conferencia del día fue "Digital Ad Expert - Educar para impulsar los mercados de rápida expansión" por Ángela Restrepo de Education Global Sr. Marketing Manager at Aleph.

Restrepo presentó Digital Ad Expert, que es una certificación gratuita en digital ads que busca acortar la brecha digital y que ha llegado a más de 5.000 usuarios en diferentes países del mundo. Destacó el trabajo por impulsar el ecosistema digital en países emergentes, donde hay potencial económico.

El día cerró con un panel sobre Publicidad digital sostenible moderado por Elizabeth Ramírez, directora académica de Iab Colombia, y con la participación de Jaime Andrade, gerente de ThanksToYou; Mónica Gómez, Performics CeO Latam de Publicis Group y Daniel Fernando Arenas, gerente corporativo de Compromiso Social y Desarrollo Sustentable para South Latin American Division de Arcos Dorados.

La charla giró en torno a la necesidad de entender y abordar el tema de publicidad digital sostenible en el marco del Acuerdo de París, que busca que la temperatura planetaria no supere los 1,5°C, y en el Objetivo de Desarrollo Sostenible 13, Acción por el clima.

Andrade explicó que muchas personas no entienden cómo la publicidad genera emisiones. La publicidad digital está soportada en un andamiaje tecnológico gigante que implica millones de dispositivos que gastan energía. Para producir esa energía se generan gramos de CO2 que se emiten al ambiente.

¿Cómo se mide? Se calcula cuánto cuesta transferir un archivo de un punto a a un punto b, y servicios adicionales como tracking, compra de audiencias de terceros, etc. Cada servicio adicional, contamina más.

Gómez añadió que primero hay que compensar y luego entender cómo hacerlo parte de la estrategia de responsabilidad social empresarial. Afirmó que, en la industria, “estamos tarde para tener mesas y conversaciones más profundas sobre el tema para llegar a acuerdos sectoriales que nos permitan tener un compromiso conjunto que trascienda la RSE”.

Arenas afirmó que el tema de sostenibilidad y cambio climático no puede ser aislado, debe vincularse con los lineamientos financieros de la compañías

Andrade finalizó explicando que el proceso adecuado debe ser: primero, concientizar; segundo, medir; y tercero, compensar.